Un equipo encabezado por el investigador español afianza a Centria Group como punto clave para entender cómo se evalúa la aparición de marcas y fuentes dentro de las respuestas generadas por la inteligencia artificial
La llegada de los asistentes de inteligencia artificial y de los motores de búsqueda generativos ha transformado por completo las normas de la visibilidad digital: ahora el usuario deja de seleccionar entre un listado de enlaces y pasa a recibir una respuesta elaborada que puede mencionar —o pasar por alto— ciertas fuentes y marcas. Analizar y cuantificar esta nueva modalidad de presencia constituye la finalidad de la línea de investigación que Néstor Romero, COO de Centria Group, coordina junto a un equipo internacional de especialistas vinculados a instituciones de Panamá, España y Estados Unidos.
El equipo ha finalizado recientemente una revisión de alcance (scoping review) sobre la Generative Engine Optimization (GEO), la disciplina dedicada a examinar y cuantificar cómo una marca logra presencia dentro de las respuestas generadas por la IA, un proyecto que permanece en proceso de revisión por pares en una reconocida revista científica centroamericana. El análisis traza de manera metódica las estrategias con las que la literatura emergente evalúa la visibilidad y la citación de marcas y fuentes en herramientas como los asistentes conversacionales y los resúmenes generativos incorporados en los motores de búsqueda.
«Durante veinte años, el marketing digital se midió por el clic. Hoy, cuando la IA responde por ti, la pregunta ya no es si tu enlace aparece, sino si tu contenido está presente dentro de la respuesta que lee el usuario. Ese cambio es tan profundo como lo fue la llegada de Google, y todavía no tenemos instrumentos científicos sólidos para medirlo», afirma Néstor Romero.
Entre sus conclusiones preliminares, la investigación advierte que, pese a la proliferación de métricas, no existe todavía un instrumento validado científicamente para medir la presencia generativa de una marca. El campo se apoya, según el estudio, en bancos de prueba creados de forma puntual antes que en herramientas con garantías de fiabilidad y validez; buena parte de los trabajos no controla la variabilidad de los motores —que pueden dar respuestas distintas ante la misma pregunta—; y la unidad de análisis es heterogénea, sin un marco común.
«Identificamos un campo que mide en exceso y contrasta muy poco. Aunque hay enfoques de evaluación relevantes, todavía falta el paso clave: demostrar que esas métricas realmente verifican con fiabilidad aquello que aseguran medir. Ese vacío constituye, justamente, una oportunidad científica», señala Romero.
El trabajo aporta además un hallazgo metodológico de interés para la comunidad hispanohablante: la literatura científica en español sobre esta materia es prácticamente invisible para los sistemas de descubrimiento dominantes, orientados al inglés, pese a existir aportaciones relevantes en revistas de habla hispana.
«En Centria Group aspiramos a que América Latina y España no se limiten únicamente a consumir esta tecnología, sino que también se consoliden como un referente en su investigación. Hemos notado que mucho del conocimiento generado en español no logra acceder a los circuitos internacionales, y creemos que ese espacio nos corresponde ocupar», sostiene Néstor Romero.
Con miras a las etapas venideras, el equipo ya avanza en el desarrollo y verificación de un índice propio de presencia generativa, pensado para brindar a marcas e instituciones una referencia consistente y repetible sobre cómo se proyecta su visibilidad frente a la IA.
«Nuestra meta consiste en avanzar del diagnóstico a la herramienta: crear y verificar un instrumento que cualquier organización pueda emplear para conocer, con fundamento científico, el grado de presencia que alcanza su marca cuando la inteligencia artificial responde en su nombre», concluye Romero.
Acerca de Néstor Romero
Néstor Romero es conferencista, profesor e investigador internacional, con actividad en universidades como University of Louisville (EE. UU.), Universidad de Málaga (España), Quality Leadership University (Panamá), Universidad Europea Miguel de Cervantes (España), Universidad Tecnológica Atlántico-Mediterráneo (UTAMED, España), Universidad de Granada (España) o Universidad de Chile. Acumula más de veinte años de experiencia desarrollando proyectos digitales en más de treinta países.
Es Ingeniero por la Universidad de Córdoba (España) y Doctor por la Universidad de Málaga (España). También posee un Máster en Administración y Dirección de Empresas (MBA), otro en Marketing Digital y un Máster en Neuromarketing por la Universidad Rey Juan Carlos (España), junto con un Máster en Liderazgo Transformacional e Inteligencia Artificial otorgado por la Universidad Tecnológica Atlántico-Mediterráneo (UTAMED). Además, ocupa el cargo de Vicepresidente de la Asociación Europea de Neuromarketing (AEN).
Presidente del capítulo para Latinoamérica y España de la International Association for Artificial Intelligence (IAAI). En este cargo, Néstor Romero fortalece la colaboración científica y profesional en inteligencia artificial entre ambas regiones, fomentando la consolidación de redes de investigación y el intercambio de conocimiento entre la comunidad hispanohablante y los principales espacios internacionales del ámbito.
Presidente de la European Digital Marketing Association (AEMD-EDMA). Desde esta posición, encabeza la representación y el impulso del marketing digital en el entorno europeo, promoviendo la profesionalización del sector, la divulgación de prácticas de excelencia y el intercambio entre la industria, el ámbito académico y las instituciones.
Director académico del Instituto Superior Europeo de Economía y Negocios (ISEEN). En este cargo coordina diversos programas de posgrado orientados a la inteligencia artificial y a la transformación digital, elaborando rutas formativas que trasladan los avances de la investigación a directivos y profesionales que impulsan la innovación tecnológica dentro de sus organizaciones.
COO de Centria Group. Como director de operaciones, Néstor Romero lidera el desarrollo de importantes proyectos tecnológicos en la región, integrando investigación aplicada, inteligencia artificial y transformación digital, y consolidando a Centria Group como un actor de referencia en la innovación al servicio de empresas e instituciones.
Sobre Centria Group
Centria Group es un grupo tecnológico que impulsa proyectos de transformación digital e inteligencia artificial, integrando investigación aplicada y ejecución para empresas e instituciones de Europa y América Latina. Su área de investigación en Generative Engine Optimization busca posicionar a la región como un referente internacional en el análisis y la evaluación de la visibilidad de marca frente a la inteligencia artificial.
